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Mise en ligne : mai 2006

Comment gérer au mieux la marque ?


Un réseau informé et motivé

Quand le réseau créé sa marque, les membres doivent être informés des objectifs, des modalités d’utilisation de la marque.
Pour Didier Leys, c’est à la tête de réseau d’assumer ce rôle : les membres ont du mal à communiquer sur autre chose que leur propre nom et activité. Ils ont l’impression qu’ils vont se nuirent en communiquant autour d’une marque qui ne leur appartient pas. Mais c’est plus lié au fonctionnement du réseau qu’à la marque même. Si les membres ont confiance dans le réseau, ils communiqueront. Par exemple, certains de nos membres ont fait un communiqué de presse pour annoncer leur adhésion au réseau.

Découvrez quelle est la politique de marque de Didier Leys, fondateur du réseau Les Conseils Associés.

Comment maîtriser l’usage de la marque en réseau ?

La tête de réseau est le plus souvent propriétaire de la marque. Il met sa marque à disposition des membres par le biais d’un contrat de licence de marque. Ce contrat comporte les conditions d’usage de la marque dans le réseau, les obligations de l’utilisateur, la charte graphique de la marque, il peut également contenir des clauses de durée ou d’exclusivité territoriale. Plus le contrat sera précis, moins le risque de mauvais usage sera important. Il convient donc de préciser clairement les conditions d’utilisation du nom du réseau afin d’éviter toute dérive.

1. Soyez strict sur l'utilisation de la marque

Le contrat de licence de marque vise également à se prémunir contre les atteintes à l’image de la marque.
Martin Le Pechon, avocat à la cour, relate de nombreux exemples de non respect de chartes graphiques : utilisation d’un papier à lettres de très mauvaise qualité pour un réseau très sélectif dans la finance, usages fantaisistes du logo ou de la charte graphique, exploitation de la marque avec des marques partenaires non validées par le réseau etc.
Cet expert du dépôt de marque nous recommande alors d’être très ferme vis-à-vis des contrevenants car une certaine négligence au sein du réseau peut faire boule-de-neige et tout le réseau peut être contaminé. Les recours varient en fonction de la gravité du préjudice, cela peut aller d’un simple recadrage à une astreinte légale. Un membre peut même être amené à verser des dommages et intérêts et se voir retirer la licence d’exploitation de la marque.

2. Créez des "membres-stagiaires"

Vous pouvez éviter ces désagréments en veillant au recrutement de membres fiables. Cela peut même devenir un critère de recrutement. Une bonne façon de faire : vous pouvez tester les nouveaux venus avant de leur confier votre marque, en les intégrant tout d’abord comme « membres-stagiaires » de votre réseau.

3. Maîtrisez votre développement

Une fois que votre marque est déposée, lorsque votre ligne de conduite en réseau est clairement définie, n’oubliez jamais de défendre le positionnement d’origine de votre marque. C’est à vous, tête de réseau de jouer ce rôle pour garantir la fidélité au positionnement de la marque. Attention aux marques fourre-tout ! Comme l’explique Gérard Aubin, au fur et à mesure que le réseau s’étend et recrute de nouveaux membres, une marque est toujours une seule activité, il faut que le contenu soit immédiatement reconnu par les clients, qu’ils comprennent d’emblée la communauté de vie qui anime la marque.


LES CONSEILS DE L'EXPERT
 
 
  Gérard Aubin, expert en création de réseaux.

« Tête de réseau, contrôlez les usages de la marque et veillez à dégager votre responsabilité en cas de problème ».


Pour sécuriser l’utilisation de votre marque :
  • Précisez clairement toutes les conditions d’usage de la marque mais aussi, si besoin, la durée du contrat de licence, si la licence est totale ou partielle, si des contreparties financières sont imposées à l’utilisateur, etc.
  • Rédigez des clauses de contrôle d’utilisation au sein du contrat de licence.
  • Précisez que les membres utilisateurs ne doivent jamais utiliser la marque comme raison sociale : le contrat établi entre le membre utilisateur et son client est signé par l’entreprise du membre.

Sommaire :
Pourquoi créer une marque pour son réseau ?
Marque enseigne ou marque signature : que choisir ?
Comment gérer au mieux la marque ?
Face à face :
Deux têtes de réseaux échangent sur leur politique de marque
- Nicole Millet - Les 7 sens
- Didier Leys - Les Conseils Associés
Point de vue de l'expert :
Martin Le Pechon, avocat spécialiste en droit des réseaux
- Dépôt de marque, ce qu’il faut faire … et ne pas faire !
- Le contrat de licence de marque : mode d’emploi

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