Quand des réseaux d’entrepreneurs font la promotion de leur région

« Produit en Bretagne », « Made in Mayenne »… des logos de terroir investissent depuis quelques années nos supermarchés. Très éloignés d’une communication territoriale traditionnelle, ils sont en fait des initiatives de réseaux d’entreprises. En Auvergne, le conseil régional a souhaité associer entreprises locales et institutions sur un pied d’égalité. Près de 200 entreprises se sont déjà fédérées pour promouvoir leur territoire. Comment travaillent-elles ensemble ? Quelles sont les clés de succès d’une marque partagée ?
 

Depuis quelques semaines, un nouveau magazine a rejoint les présentoirs des kiosques. Sur une centaine de pages, il présente à la fois des créateurs d’entreprises, filières de pointe, laboratoires de recherches ou encore événements culturels. Sa particularité ? Tout se passe en Auvergne.

Le magazine « Auvergne Nouveau monde » est une des déclinaisons de la marque du même nom.
Une démarche marketing peu habituelle pour une région mais qui fait déjà des émules. « Nos entreprises ont besoin de trouver des collaborateurs, des clients, nos laboratoires des chercheurs et des étudiants… Pour pouvoir combler ces besoins, nous devons impérativement attirer des talents de toute la France explique Jean Pinard, directeur du Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne. »
Les stratégies de communication traditionnelles n’ayant jusqu’à présent pas su attirer suffisamment d’adeptes du retour au vert, le conseil régional a l’idée d’associer tous les acteurs régionaux en s’appuyant sur les entreprises locales.

Une campagne de communication territoriale portée par les entreprises

Parmi les acteurs de la marque, des géants de l’industrie comme Danone ou Michelin mais aussi des créateurs ou travailleurs indépendants, tous réunis en association. « C’est la clé de succès de cette stratégie de marque commente Jean Pinard : rassembler le plus grand nombre, sans considération de taille ou d’influence. » Ainsi lorsque Michelin organise ses « connecting days » pour recruter des étudiants sortis d’école, les membres de l’association Auvergne Nouveau Monde, propriétaire de la marque, sont présents et font valoir la qualité de vie locale auprès des candidats à l’installation. Aujourd’hui, tous les membres peuvent commander le magazine Nouveau Monde pour le présenter à leurs clients et partenaires afin d’associer l’image de leur entreprise à celle d’un territoire en pointe.

 

Comment réunir des centaines d’entreprises et des institutionnels sous une même marque ?

> Rassembler tout le monde à égalité

Pas de différence entre les entreprises et institutions adhérents, à ce jour, toute entreprise ou collectivité locale peut adhérer gratuitement à l’association Auvergne Nouveau Monde. Elles seront bientôt près de 200 à définir ensemble la campagne de communication de la marque.

> Créer un réseau des utilisateurs de la marque

« Le Conseil Régional a eu la bonne attitude, il n’a pas souhaité devenir le propriétaire de la marque » explique Jean Pinard, directeur du Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne. C’est donc l’association qui dépose la marque à l’INPI. Si le Conseil Régional finance (encore à 100%) le projet, il n’est donc pas seul décisionnaire. C’est d’ailleurs un entrepreneur local qui prend la présidence de l’association « c’est aussi ce qui a permis d’attirer de nombreuses entreprises qui ne se seraient pas forcément associées à un projet institutionnel » poursuit le président du Comité du Tourisme d’Auvergne.

> Uniformiser l’usage de la marque

1ère étape : 9 mois d’enquête auprès des habitants, entreprises et acteurs locaux pour définir les valeurs auvergnates, constitutives de la marque : naturalité, qualité de vie, terroir et cultures vivantes.

2e étape : conception et dépôt de la marque « Auvergne Nouveau Monde » auprès de l’INPI puis définition d’un code de marque. Chaque entrepreneur souhaitant utiliser la marque partagée doit obtenir l’accord de l’association. « Il ne s’agit pas de dicter la conduite des entreprises en matière de communication, précise Jean Pinard, mais bien d’uniformiser les actions qui portent la marque pour en démultiplier l’impact. »

Ailleurs en France, des marques et logos plus anciens ont déjà prouvé l’efficacité de campagnes territoriales concertées entre entreprises… À découvrir, les marques « Made in Mayenne » et « Produit en Bretagne » dans la suite de l’article.

 

Les logos régionaux : un impact local qui fait le tour du monde

Le logo « Made in Mayenne » a commencé depuis quelques mois son tour du monde, estampillé par exemple sur les clôtures de l’entreprise mayennaise Diricks. Pour son directeur commercial Hervé Maugeais « c’est un argument qui peut faire la différence pour l’acheteur final, d’ailleurs nos clients distributeurs ont tout de suite été convaincus par la démarche ».

À plus petite échelle, le logo « Made in Mayenne » est devenu une fierté locale « curieusement il a aussi renforcé la cohésion au sein même des entreprises, complète Laurent Lairy, président du Medef Mayenne à l’initiative du logo. C’est une forme de reconnaissance pour les collaborateurs qui fabriquent ces produits labellisés. »

 

En Bretagne, la marque « Produit en Bretagne » voit le jour alors que la région souffre du dernier choc pétrolier et de la crise de la pêche. Quatre entrepreneurs bretons ont l’idée d’une marque de reconnaissance pour attirer l’œil des consommateurs soucieux de préserver l’emploi local. Près de 260 entreprises utilisent aujourd’hui le logo breton. Un incubateur d’entreprises a même été créé pour poursuivre la démarche en soutenant la création d’entreprises sur le territoire. La marque tient ses promesses. Les entreprises membres de l’association « Produit en Bretagne » emploient 100 000 salariés, soit 46% de plus qu’à la création du logo en 1994.

 

Les idées clés de l’article :
Lorsque les réseaux d’entreprises s’unissent pour créer une marque à l’échelle locale :

  • L’utilisation de la marque partagée doit être accessible à toutes les entreprises, petites ou grandes.
  • Si elle est conçue en partenariat entre institutionnels, acteurs locaux (pôles de compétitivité, laboratoires, établissements d’enseignement) et entreprises, l’association loi 1901 est une bonne structure juridique pour déposer la marque et gérer son usage. Elle reste ainsi la propriété de tous, sans éventuelle étiquette partisane…

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