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Réenchanter votre relationnel.
Mise en ligne : Juin 2013

7 secrets pour réenchanter votre relationnel.


« L’histoire me sera indulgente. D’ailleurs, j’ai l’intention de l’écrire moi-même ». Sans être Winston Churchill, vous pouvez vous aussi valoriser vos prises de parole grâce au storytelling.

Storytelling
Extraits Storytelling, réenchantez votre communication de Sébastien Durand, aux éditions Dunod.



Le storytelling d’entreprise tient en 7 principes. On retrouve les 5 premiers dans toutes les histoires passionnantes, dans les domaines de l’art, du divertissement ou même de la religion. Ils sont utilisés aussi bien dans la littérature et les jeux vidéos que sur les vitraux des cathédrales. Ce sont :

  • la quête ;
  • le protagoniste ;
  • l’antagoniste ;
  • la crise ;
  • la résolution de cette crise.


À ces cinq principes, le storytelling d’entreprise en ajoute deux autres qui lui sont spécifiques et dont dépend sa réussite. En effet, nombreuses sont les pubs à avoir une structure narrative : presque toujours, elles racontent une historiette. Mais cela ne devient du storytelling que si ces deux éléments y figurent :

  • le retour à la raison ;
  • la continuation de l’histoire.

Secret n° 1 – La quête

« Brûle encore bien qu’ayant tout brûlé / Brûle encore même trop même mal / Pour atteindre à t’en écarteler / Pour atteindre l’inaccessible étoile1. »

« Les plus beaux paradis ne sont-ils pas les paradis perdus ?2» : telle est la question que pose James Hilton dans son roman Horizon Perdu. C’est qu’on ne quitte pas impunément Shangri-La, cette cité fantastique cachée au fin fond de l’Himalaya où le temps ne s’écoule pas. Une fois qu’on en est parti, on ne peut plus y revenir, le chemin qui y mène s’efface à jamais. Mais sa recherche suffit à nourrir toute une existence, à lui donner un but.

C’est cette quête – retrouver le paradis perdu – qui est aussi la demande de sens qui fonde la plupart des histoires. Il faut y avoir goûté au préalable pour en avoir le regret. L’avantage d’un tel schéma actanciel est qu’il construit un storytelling mobilisateur : on n’a pas peur de l’inconnu puisqu’il s’agit de ramener les choses à un état antérieur qu’on a connu, un prétendu âge d’or. Attention, il faut évidemment veiller à ne pas verser dans la moisistalgie !

Toutes les entreprises n’ont pas intérêt à choisir ce modèle de quête. Celles de type mardi ne cherchent pas à retourner au paradis, elles voudraient déjà simplement y parvenir ! C’est aussi le cas des start-ups dont l’ambition est forcément projective : on se « projette » dans un projet de conquête. Quant aux entreprises de type jeudi, elles y sont déjà. Leur quête est donc le plus souvent défensive : il s’agit de ne pas en être chassé…

C’est donc la typologie narrative choisie qui va décider du schéma actanciel à mettre en place et, en premier lieu, du modèle de quête. À ce stade, « Être la marque qui rassure le plus mes consommateurs » (typologie de type mercredi), « Devenir le numéro 1 de mon secteur » (mardi) ou « Donner les clés de la connaissance pour faire de mes lecteurs des citoyens mieux informés » (dimanche) ressemblent encore à ces rubriques « notre mission » dont nombre d’entreprises sont friandes sur leur site web. Celles aussi qu’elles affichent sur les murs de leurs salles de repos sans que les collaborateurs ne les lisent jamais !

Car il manque un certain nombre d’éléments essentiels pour passer de la typologie narrative au storytelling à proprement parler. Une quête n’est rien encore tant qu’elle n’a pas son champion ou que personne ne se met en travers de son chemin…

En attendant, en 2000, la ville de Zhongdian, dans le Yunnan chinois (aux portes du Tibet) a changé de nom pour celui de Shangri-La, arguant de sa proximité avec le royaume perdu3 ! Peu importe que ce dernier n’ait jamais existé ailleurs que dans la littérature et au cinéma. Désormais, les touristes occidentaux s’y pressent, désireux de reprendre la quête là où les héros de James Hilton l’avaient laissée…


À partir de votre typologie narrative, établissez votre quête. A-t-elle déjà été formulée au sein de votre entreprise (par exemple en tant que « mission ») ? Pouvez-vous en imaginer d’autres possibles ?

 

1. Chanson de « La Quête » in Dale Wassermann, Joe Darion & Mitch Leigh, L’homme de la Mancha, Barclay, 1968. Paroles françaises de Jacques Brel.
2. James Hilton, Horizon perdu, Terre de Brume, 2006. Frank Capra en a tiré un film magnifique en 1937 (réédité chez Sony Pictures, 2006).
3. Cf. le site de l’office de tourisme du Yunnan : http://bit.ly/jqirLt.

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