Guide du commerce en réseau

guide du commerce

Vous souhaitez développer vos affaires en réseau ? De nombreuses formes de réseaux existent. En fonction de vos objectifs, concession ou licence de marque sont à privilégier. Notre expert dresse un récapitulatif détaillé des formes les plus courantes. Leurs spécificités, points forts et limites. Par Martin Le Pechon, avocat à la Cour de Paris et spécialiste du droit des réseaux.

Comment choisir la bonne forme de réseau ?

Franchise, concession, commission-affiliation… chaque forme de réseau présente ses spécificités. Pour autant, rappelle Martin Le Pechon, spécialiste du droit des réseaux, « c’est bien souvent la réalité du terrain qui impose la structure juridique. »

Quelles sont les possibilités et limites offertes pas les différents contrats de réseau ? Lequel sera le plus adapté à vos objectifs ?

  • La concession : conçue avant tout pour la distribution de marchandises
  • La licence de marque : le premier dénominateur commun pour vos partenaires
  • La commission affiliation : un contrôle maximal pour la tête de réseau
  • La distribution agréée : appuyée sur un réseau de commerçants expérimentés
  • La société coopérative : une totale égalité entre partenaires et tête de réseau
  • La chaîne volontaire : un mode de développement sans réelle identité

La concession : conçue avant tout pour la distribution de marchandises

En bref
La concession est un système de distribution par lequel un commerçant ou un industriel (le concédant) accorde l’exclusivité de la revente de ses produits à un distributeur indépendant (le concessionnaire) sur un territoire d’activité délimité.
Pourquoi choisir la concession ?
Lorsque votre réseau a pour activité principale la distribution. L’exclusivité de revente par territoire vous permet d’organiser de manière efficace et précise la commercialisation de vos produits.

Les points forts
La construction du réseau est généralement plus simple qu’en franchise : en concession, vous n’êtes pas obligé de transmettre un savoir-faire à vos concessionnaires.
Le développement en concession induit généralement la mise à disposition de l’enseigne au bénéfice des membres, lesquels sont également tenus de respecter une certaine discipline.
Le réseau gagne par conséquent en cohérence et en visibilité.

Les limites
Cette forme de réseau, très utilisée par les distributeurs de marchandises, est par définition moins adaptée aux réseaux de prestations de services. Elle reste cependant transposable dès lors que le contrat est bien pensé.

La licence de marque : le premier dénominateur commun de vos partenaires

En bref
Contrat par lequel une personne met à disposition d’une autre, sur un territoire délimité, une marque déposée. La licence de marque peut être consentie à titre gratuit ou onéreux :

  • contre le versement d’une somme forfaitaire
    et/ou
  • en contrepartie de redevances proportionnelles en fonction du CA du licencié.

Le contrat peut également comprendre une obligation d’adhérer à une centrale d’achats dans le cas de ventes de marchandises.
Pourquoi choisir la licence de marque ?
Pour doter votre réseau d’une forte visibilité.
Pour mettre en route un nouveau réseau qui sera amené à évoluer vers le haut. « C’est une bonne première étape, les premiers partenaires et la tête de réseau apprennent à travailler ensemble explique Martin Le Péchon. Ils forment un premier maillage qui pourra ensuite se développer en franchise par exemple. »

Les points forts

  • Rapidité et facilité de création du réseau.
  • Relative simplicité de gestion et de développement du réseau.

Les limites

La licence de marque ne permet pas un véritable contrôle des licenciés, excepté sur l’utilisation de la marque. Ainsi, la tête de réseau ne peut pas véritablement imposer de discipline commerciale à ses membres. L’enseigne peut donc y perdre en cohérence.

Par exemple : un fabriquant de chaussures développant un réseau de licence de marque ne peut imposer à ses licenciés de respecter ses méthodes de vente !

La commission affiliation : un contrôle maximal pour la tête de réseau

En bref
La commission affiliation est, contrairement aux apparences, assez éloignée de la franchise. Alors que le franchiseur mise sur la motivation de chefs d’entreprises pour développer son enseigne, le commettant-affiliant (à la tête d’un réseau de commission affiliation) contrôle un réseau d’intermédiaires de commerce. Les commissionnaires-affiliés sont des commerçants indépendants propriétaires de leur fond de commerce, mais agissent en leur nom et pour le compte du commettant-affiliant.

Le commissionnaire affilié dispose d’une liberté de gestion restreinte :

  • Il n’est pas propriétaire de son stock.
  • Ses produits et réassorts lui sont imposés. Comme en franchise, il est soumis à une véritable discipline de réseau. Notamment, la présentation de son point de vente est contrôlée.
  • Il est payé à la commission sur chaque vente.
    Pourquoi choisir la commission affiliation ?
    Lorsque vous souhaitez conserver la maîtrise totale de vos ventes et des prix.

Les points forts

  • La tête de réseau profite d’un contrôle très fort sur ses affiliés.
  • Une gestion des produits en « flux tendu », le commentant-affiliant contrôle au plus près ses flux de marchandises.
  • Pour le commissionnaire : ses invendus sont repris par la tête de réseau. Pour lui, aucun risque de pertes.

Les limites

  • Si le commissionnaire est trop subordonné au commentant-affiliant, celui-ci s’expose à une requalification du contrat de commission affiliation en contrat de travail ou en contrat d’agence (lorsqu’il apparaît que le commissionnaire n’agit pas en son nom propre).
  • L’impossibilité de fixer eux-mêmes leurs marges, peut parfois démotiver les commissionnaires affiliés.

La distribution agréée : appui sur un réseau de commerçants expérimentés

En bref
Ce contrat permet à la tête de réseau d’autoriser l’utilisation de sa marque à des commerçants indépendants, souvent distributeurs de plusieurs marques. Typiquement, il s’agit du revendeur de produits électroménagers annonçant en vitrine : « revendeur agréé X ». La tête de réseau lui accorde des conditions d’achats préférentielles. En contrepartie, le commerçant s’engage à vendre un volume de produits par an. Pour autant, il n’est généralement tenu à aucun engagement d’achat exclusif.
Pourquoi choisir la distribution agréée ?
Si vous souhaitez augmenter le nombre de vos points de vente sans pour autant créer un réseau très formalisé comme la franchise ou la concession. Ce type de réseau est souple et très variable d’une enseigne à une autre.

Les points forts

  • Une véritable souplesse de gestion de réseau
  • Un développement qui s’appuie sur des commerçants déjà expérimentés.

Les limites

Un faible niveau d’intégration des partenaires. « Ceux-ci ne sont pas associés directement à la marque précise Martin Le Péchon. Ils n’ont donc pas vraiment intérêt à promouvoir une marque plus qu’une autre au sein de leur point de vente. »

La société coopérative : une totale égalité entre partenaires et tête de réseau

En bref
La coopérative n’est pas à proprement une structure juridique de réseau, cependant elle est couramment utilisée par des indépendants souhaitant se grouper. C’est en effet un type de société très original reposant sur une conception démocratique du pouvoir, chaque associé disposant du même poids.
Pourquoi choisir cette forme de réseau ?
Si vous êtes un groupe d’indépendants désireux de :

  • Partager une enseigne
  • Bénéficier de services mutualisés
  • Organiser une centrale d’achats et réduire les coûts
  • Créer des produits ou services en commun.

Les points forts

  • Une mise en commun de moyens parfaitement égalitaire
  • Une cohésion forte entre indépendants.

Les limites

  • Un dispositif très encadré avec de véritables contraintes juridiques
  • Cette forme de réseau nécessite un véritable esprit de collaboration entre les partenaires. Des différends entre membres pourraient entraver la prise de décision collective et donc le développement du réseau.

La chaîne volontaire : un mode de développement sans réelle identité juridique

En bref
La chaîne volontaire a pour principale caractéristique de ne pas avoir de véritable définition juridique.
Le réseau de chaîne volontaire s’organise autour d’un « maillon guide », la plupart du temps un grossiste (ou plusieurs), avec lequel les distributeurs détaillants concluent un contrat d’adhésion, le plus souvent fondé sur une obligation d’approvisionnement.

Ce contrat s’adapte également aux regroupements d’indépendants, sans qu’il y ait forcément création d’une centrale d’achat. Par exemple, les artisans à l’origine de la chaîne volontaire Trésors de Flandres ont utilisé ce contrat pour se doter d’un label commun.

Les points forts

  • Plusieurs grossistes peuvent se grouper pour créer un réseau d’acheteurs affiliés
  • Les entrepreneurs membres de la chaîne restent totalement indépendants et profitent des avantages d’une centrale d’achats
  • Les membres de la chaîne partagent un label commun, souvent reconnu comme gage de qualité par la clientèle (exemple, les Logis de France)

Les limites

  • La chaîne volontaire unit des entrepreneurs indépendants. Sans véritable effort de la tête de réseau pour créer une politique de communication commune, de mutualisation des savoir-faire, les membres pourraient facilement quitter le réseau.
  • L’absence d’identité juridique peut être peu attrayante pour les adhérents potentiels

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