Quand un réseau a réussi en France, se pose alors la question de son développement hors des frontières. Les opportunités sont réelles mais les difficultés aussi, et pas toujours bien assimilées. Un contrat en master franchise peut être la solution.
Par Martin Le Péchon, Avocat à la Cour, Membre du Collège des Experts de la Fédération Française de Franchise www.avocats-franchise-reseaux.fr
Définition du contrat de master-franchise
La master-franchise est un contrat par lequel une entreprise appelée master-franchiseur transmet à une entreprise appelée master-franchisé – généralement implantée dans l’état dans lequel le développement est envisagé – sa marque et son savoir-faire, à charge pour cette seconde entreprise de créer et de développer, sur la base de cette marque et de ce savoir-faire, un réseau de franchisés.
En d’autres termes, le master-franchiseur, plutôt que d’étendre et de développer lui-même son réseau à l’étranger, en propre ou en franchise, confie cette tâche à un partenaire local indépendant qui, sans que cela soit péjoratif, interviendra localement comme « sous-franchiseur ».
Le master-franchisé s’acquitte alors le plus souvent à son entrée dans le réseau d’une somme d’argent forfaitaire appelée « droit d’entrée » versée au master-franchiseur en contrepartie de l’accès immédiat au concept.
Ainsi, le master-franchisé se voit transmettre par le master-franchiseur tous les éléments techniques et commerciaux lui permettant de dupliquer le concept dans le territoire qui lui est alloué.
En outre, il verse généralement au master-franchiseur une redevance calculée sur la base du chiffre d’affaires qu’il dégage.
On parle souvent de contrat « tripartite » s’agissant de la master-franchise car il sous-tend l’intervention de trois types d’acteurs : le master-franchiseur, le master franchisé et les franchisés recrutés par ce dernier.
Ce qualificatif est cependant inapproprié dans la mesure où les franchisés ne sont, par définition, pas directement liés au master-franchiseur qui n’a qu’un seul interlocuteur (le master-franchisé), le master-franchiseur ne signant aucun contrat avec les franchisés.
L’expression « master-franchise » laisse en outre penser que ce modèle de développement est exclusivement réservé aux réseaux de franchise.
En pratique il n’en est rien dans la mesure où il peut être décliné à d’autres configurations de réseaux d’indépendants tels que les réseaux de concession ou les réseaux de licence de marque.
Par ailleurs, même si cette formule trouve toute son utilité à l’étranger, elle peut être également utilisée au plan national.
Par exemple certains réseaux purement nationaux spécialisés dans la boulangerie sont développés et animés par des masters-franchisés qui dans une partie significative du territoire français comportant généralement une dizaine de départements, développent leur propre réseau de franchise sous la direction du master-franchiseur.
L’efficacité de la master-franchise à l’étranger
Quand il a été décidé après une réflexion éclairée et que le contrat a été construit sur de solides bases, le recours à la master-franchise peut être d’une efficacité redoutable.
Celui-ci permet en effet d’étendre beaucoup plus rapidement et à moindre frais le réseau à l’étranger que si le master-franchiseur avait lui-même pris à sa charge le développement, soit par la création d’unités en propre soit par le recrutement de franchisés locaux.
Il évite en outre bien des déconvenues dues à la mauvaise compréhension du territoire d’implantation.
Il limite enfin très sensiblement les investissements à réaliser par le master-franchiseur, ces investissements étant pour l’essentiel à la charge du master-franchisé.
De fait, nombreuses sont les enseignes utilisant ce système contractuel.
En pratique, nombreuses sont les enseignes françaises ayant recours à la master-franchise et ce dans tous domaines (restauration rapide, textile, services à la personne..).
A l’inverse, tout aussi nombreux sont les réseaux étrangers qui, pour parfaire leur développement en France et en Europe font appel à des partenaires locaux amenés à développer l’enseigne au travers d’un contrat de master-franchise.
Une formule performante mais à utiliser avec précaution
La master-franchise est assurément un modèle qui, lorsqu’il est utilisé avec discernement et précaution, peut se révéler extrêmement efficace à court et moyen terme.
Cependant, les avantages de la master-franchise ne doivent pour autant pas masquer sa réelle complexité et les risques qu’elle peut impliquer en cas de montage approximatif.
Cette formule ne peut en effet accepter l’amateurisme tant les conséquences d’un échec peuvent être importantes.
Cela se comprend aisément : le fait de confier à un tiers le développement de son propre réseau peut être lourd de conséquences si ce tiers se révèle peu ou pas du tout performant.
Ici, il ne s’agira pas de l’échec d’un franchisé pris isolément mais de celui de l’ensemble du réseau développé par le master-franchisé avec l’impact que cela peut représenter en termes d’image de marque.
En ce sens, le master-franchiseur devra conserver un regard très étroit sur la sélection, par le master-franchisé de ses propres franchisés car le laxisme ou l’insuffisance de celui-ci dans le recrutement de ses partenaires locaux pourra se révéler extrêmement préjudiciable à l’image de marque du réseau dans son ensemble.
En outre, la master-franchise implique qu’ait été parfaitement défini le point d’équilibre entre les parties : le master-franchisé devra ainsi jouir d’une certaine liberté mais néanmoins rester en permanence sous le contrôle étroit du master-franchiseur et ce dans le but de ne pas dévoyer le concept.
Ce point d’équilibre doit également être recherché au plan financier : sans brader son concept, le master-franchiseur devra toutefois prendre garde à ne pas être trop gourmand pour ne pas asphyxier son master-franchisé dont le premier réflexe sera souvent de « se rattraper » sur les franchisés quitte à nuire sensiblement à leur rentabilité.
Enfin, le contrat devra être parfaitement rédigé pour prévenir autant que possible les éventuelles zones d’ombre et points de blocage.
Le contrat sera également le moyen pour le master-franchiseur de réaffirmer fermement son autorité et d’anticiper les conséquences de la fin du contrat sur le réseau du master-franchisé.
Conseils pratiques
Si vous souhaitez opter pour la master-franchise de manière à développer votre réseau, plusieurs précautions s’imposent :
- S’assurer de la possible duplication du concept dans le pays étranger considéré et faire en sorte de procéder en amont à toutes les adaptations nécessaires pour qu’il soit parfaitement compatible avec la législation et la culture locale ;
- Déterminer avec la plus grande justesse possible le point d’équilibre permettant au franchiseur de se faire rémunérer par le master-franchisé au titre de la mise à disposition de ce concept tout en laissant à ce dernier la capacité de gagner sa vie sans pour autant asphyxier ses propres franchisés ;
- Choisir avec le plus grand soin le master-franchisé en s’assurant notamment de sa solidité financière ;
- Mettre sur pied un contrat sur-mesure extrêmement solide anticipant autant que possible les éventuelles difficultés d’exécution.
Le contrat de master-franchise constitue un instrument de développement particulièrement performant dès lors qu’il est bien utilisé.
Il doit cependant, compte tenu de sa technicité, être employé avec précaution.
En tout état de cause, il faut savoir que le développement des réseaux à l’étranger peut se faire au moyen de solutions très différentes de la master-franchise et elles aussi très efficaces telles que la création d’une co-entreprise avec un partenaire local.
