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Alain Pérez - Dirigeant de Comm’back et membre du réseau EMIG

"Le business nous a rapprochés, le relationnel nous a enrichis"

EMIG

Activité : Marketing direct, gestion de bases de données
Implantation : Europe
Structure : GIE
Date de création : 2004
Nombre de membres : 9 sociétés
Site web : www.comm-back.fr

Révolution dans le monde des bases de données marketing ! En 2004, plusieurs entreprises du secteur décident de s’organiser en GIE pour créer la meilleure méga-base européenne d’utilisateurs informatiques et télécom, avec plus de 150 000 sites et 630 000 contacts répertoriés. Le français Comm’back, le Belge et le Hollandais Computer Profile, l’Allemand Ama, l’Anglais Rhetorik, l’Italien Sirmi, et l’Espagnol Samira & Sineb étaient des éditeurs de bases reconnus localement, mais leur taille les empêchait d’être consultés par les grands donneurs d’ordres internationaux. Et voilà qu’en créant le réseau EMIG, les 7 nains viennent aujourd’hui disputer le monopole de Harte-Hanks, le leader mondial de l’intelligence marketing qui régnait jusqu’alors sans partage. Alain Pérez, dirigeant de Comm’back, est le premier à s’en féliciter : en 6 mois, le réseau a déjà boosté son chiffre d’affaires de plus de 10 %. Et l’histoire qu’il nous raconte ne fait que commencer…

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Alain Pérez, pourquoi avez-vous créé le réseau EMIG ?

Notre premier objectif était de développer nos business respectifs. Pour cela, il nous fallait bâtir une offre attractive pour les grandes entreprises informatiques ou opérateurs télécom, à savoir une base de données IT européenne. Ces clients qui centralisent souvent leurs décisions veulent disposer d’une source unique pour étudier les utilisateurs de technologie partout en Europe et saisir les opportunités de marché. Nous pensions tous que cette source, pour être la plus fiable et la plus fine possible, devait être proposée par des experts locaux, plus pertinents sur leurs marchés qu’un acteur mondial. Nous avons donc agrégé et fait converger toutes nos bases qui sont gérées à présent par EMIG, notre GIE européen basé à Bruxelles.


Comment s’est effectué le recrutement des membres du réseau ?

Cela s’est fait de façon pragmatique, dans une logique de business. Nos clients nous demandaient de constituer des bases sur d’autres pays que la France. Nous avions donc déjà été amenés à entrer en contact avec nos homologues européens. Vous savez, sur notre marché, on a vite fait le tour des acteurs qui comptent. Des contacts commerciaux se sont engagés, de façon ponctuelle, puis de façon récurrente. Ce qui nous a déterminés à être plus volontaristes, c’est le contrat extrêmement important que notre partenaire belge a décroché pour British Telecom. Il supposait d’unir nos forces pour construire une base de données cohérente dans quatre pays. Nous avons compris l’intérêt et le potentiel que cette coordination pouvait avoir pour d’autres clients et son impact sur notre développement.


Concrètement, qu’avez-vous dû faire pour créer cette méga-base européenne ?

Nous avons travaillé ensemble sur l’outil pour faire converger nos données, harmoniser les champs, les actualisations, les process… Un exemple : les Espagnols sont les seuls à avoir deux noms, les Anglais n’ont pas de fonction bien définie. Or, pour fournir une base homogène, il est indispensable de faire converger ce type de données. Nous avons aussi dû définir notre marketing, adopter une politique tarifaire cohérente et mettre en commun nos clients internationaux.

Quel est le modèle économique d’EMIG ?

Nous avons tous accès à la méga-base, étant entendu que chaque partenaire reste propriétaire de sa base locale. Lorsque nous utilisons les bases d’autres pays, nous reversons une commission aux propriétaires des données utilisées. Chaque membre peut ainsi proposer une base européenne et chacun bénéficie des ventes des données de sa base par les autres membres du réseau. Par ailleurs, nous investissons tous les ans un pourcentage de notre CA pour assurer la maintenance de la base européenne et les frais de gestion du groupement.


Comment fonctionne votre réseau ?

Nous nous réunissons tous les deux mois chez l’un d’entre nous pour prendre des décisions sur un ensemble de sujets : gestion de la base, marketing, développement commercial... Ces réunions sont animées par notre président qui a reçu son mandat pour deux ans. Il en définit l’ordre du jour et les décisions à soumettre aux votes. Ensuite, nous tenons tous les 15 jours une conférence téléphonique pour suivre les actions, les dossiers clients et faire le point sur la qualité des prestations et des process mis en place.


Avez-vous formalisé vos relations et vos process de travail dans un document de référence ?

En plus des statuts propres à tout GIE, nous avons signé une convention de partenariat qui régit notre organisation : décisions à l’unanimité, caractère obligatoire et contenu des réunions, nature et fréquence des reportings, engagements qualité, devoirs de chacun, motifs et modalités d’exclusion d’un membre défaillant etc.


Quelles difficultés se présentent pour un réseau comme le vôtre et comment les réglez-vous ?

D’abord, il y a bien sûr le problème de la langue : tous nos échanges sont en anglais. Cela demande des efforts et des soins particuliers, d’autant que nos propos sont consignés dans des rapports écrits qui prennent ensuite une valeur contractuelle. À cette première barrière culturelle s’ajoute le fait que nous n’avons pas de lien hiérarchique. Rien ne peut être imposé et nous sommes donc "condamnés" à nous mettre d’accord. Dans certains cas, il ne faut pas être pressé… Pour surmonter les différences culturelles, le relationnel et la connaissance de l’autre sont capitaux : sentir les hommes, apprendre à se connaître, s’estimer, être résolument positif. C’est pourquoi, nous passons beaucoup de temps ensemble, y compris de façon informelle après nos réunions. Il faut être suffisamment proche pour être capable de s’engueuler, puis de se réconcilier pour continuer d’avancer.


Quels autres bénéfices avez-vous retirés de votre organisation en réseau ?

On ne finit pas d’en découvrir ! Nous étions au départ animés par une logique strictement commerciale et c’est elle qui nous a soudés. Mais aujourd’hui, nous partageons sans cesse nos expériences sur toutes sortes de sujets : améliorer la productivité, la qualité des process, la relation client, la communication… Nous étudions également comment mutualiser nos coûts informatiques.


Quels sont vos projets de développement ?

À mesure que nous développons des références prestigieuses et des cas de plus en plus importants pour nos clients, ceux-ci nous challengent pour aller plus loin : Et que comptez-vous faire pour les pays de l’Est ou pour la Chine ?

Mise en ligne : juin 2005
 




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