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Julian Boulding - Fondateur de Thenetworkone

"Un réseau soudé de petits entrepreneurs peut voir plus grand qu’une multinationale"

Thenetworkone

Activité : Réseau international d'agences de communication indépendantes
Implantation : 66 pays
Date de création : 2002
Nombre de membres : 182 agences
Rémunération : Apports d’affaires
Site web : http://www.thenetworkone.com

Avec plus de 182 agences regroupées dans 66 pays, Thenetworkone n’a rien à envier aux réseaux des plus grands groupes mondiaux de communication, tels que Publicis ou Euro RSCG. Mieux, il offre aux annonceurs internationaux et à leurs marques une formidable alternative : celle de pouvoir travailler dans chaque pays avec des entrepreneurs indépendants, beaucoup plus motivés, réactifs et performants. Le talent de Julian Boulding, c’est d’avoir su fédérer tant de talents aussi variés dans un réseau cohérent, souple et qui exploite à fond les synergies.

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Julian Boulding, comment avez-vous eu l’idée de bâtir le réseau Thenetworkone ?

Avant de me mettre à mon compte, je travaillais chez DMB&B où j’avais pour mission de développer le groupe par croissance externe en rachetant des petites agences de communication indépendantes. Voilà comment j’ai découvert le fantastique gisement de talents que recèlent ces petites structures, souvent farouchement attachées à leur indépendance. Les annonceurs internationaux auraient volontiers fait appel à de si brillants créatifs, lesquels se seraient damnés pour travailler sur des marques prestigieuses. Et pourtant, leur rencontre était tout-à-fait improbable. Pourquoi ? Parce qu’aucune petite agence, si performante soit-elle localement, n’a la capacité de développer une campagne de publicité sur plusieurs pays. Pour que le lien s’établisse, il fallait que ces agences se regroupent sans rien perdre de leur autonomie ni de leur virulence. Thenetworkone avait trouvé sa raison d’être !


En quoi votre réseau représente une vraie alternative face aux réseaux de communication existants ?

Si l’on considère les grands groupes de communication, la réponse est simple : avec plusieurs agences par pays, nous n’imposons rien à nos clients et le choix est ouvert en fonction de leurs besoins ou de leur sensibilité créative. De plus, nous évitons facilement les problèmes de budgets concurrents : nos annonceurs sont assurés que dans chaque pays, aucune agence ne possède un client du même secteur d’activité que le sien.
Il existe bien sûr d’autres réseaux d’agences indépendantes, mais ceux-ci, de taille modeste, ne sont pas crédibles sur l’ensemble des pays à couvrir. Bref, Thenetworkone, c’est le meilleur des deux mondes pour communiquer sur les cinq continents !


Quels autres avantages vos clients ont-ils à travailler avec votre réseau ?

Nos clients rejoignent une communauté dont la culture est complètement différente : au sein du réseau, ils ont affaire à des entrepreneurs, tous mobilisés et accessibles et pas à des seconds couteaux. Nos agences partenaires ne sont pas des filiales qui peuvent s’abriter derrière le prestige d’une grande enseigne. Elles ont conquis leur réputation de haute lutte par leur talent, mais aussi leur rapidité, leur réactivité, leur souplesse et leur implication de tous les instants. Vous connaissez le livre de Bill Gates Le Business à la vitesse de la pensée ? C’est de cela dont les annonceurs internationaux ont besoin aujourd’hui et pas seulement de belles campagnes. Notre réseau peut les satisfaire car il porte ces qualités dans ses gènes. Un exemple : un client m’appelle pour un problème juridique d’adaptation d’une campagne anglaise sur le marché allemand. Quelques coups de fils et moins de 24 heures plus tard, il a sa réponse par écrit, argumentée et validée. Dans un grand groupe, j’aurais dû attendre une semaine et payer pour recevoir (peut-être) l’information demandée.


Comment recrutez-vous les agences qui composent votre réseau ?

Les facteur-clés de succès sont : 1°, le terrain, 2°, le terrain, 3°, le terrain ! Heureusement, quand j’ai quitté mon job pour me lancer, j’avais engrangé des milliers de miles sur ma carte "Frequent Flyer" ! J’en ai profité pour aller partout et multiplier les rencontres. Blague à part, nous procédons en trois étapes :
1ère étape : le renseignement. Vous savez, je viens du pays de "l’intelligence service"… Nous pigeons la presse professionnelle du pays, nous scrutons les palmarès des créatifs, les tableaux d’appels d’offres, les lauréats de prix… Enfin, nous contactons des correspondants locaux qui peuvent nous confirmer la réputation de telle ou telle entité.
2e étape, capitale : le contact ! Si j’ai un conseil à donner : évitez les déjeuners avec les huiles dans les Hilton : ce sont souvent des cache-misères de luxe ! Rien ne remplace le temps passé dans l’agence à se fondre dans l’ambiance et les équipes. Vous voyez si les gens vous sourient, s’ils sont optimistes et confiants dans ce qu’ils font. En quelques heures, vous savez si l’agence est en bonne santé, vous évaluez son énergie, son potentiel.
3e étape : la veille. Une agence est un organisme vivant dans un marché très mobile : les positions peuvent évoluer très vite ! Il ne faut jamais figer une situation. Nous faisons donc des points réguliers avec les agences pour voir si elles sont toujours compétitives et à leur meilleur niveau. En parallèle, nous développons d’autres contacts pour enrichir le réseau et assurer le turn-over.


Quels types de contrats régissent vos relations avec les agences ?

Les contrats sont établis à partir du moment où il y a des clients à traiter. En clair : pas de business, pas de contrat ! De même, il n’existe de part et d’autre aucune clause d’exclusivité, que ce soit sur une zone géographique ou un secteur d’activité. Thenetworkone est libre de travailler avec les agences qu’il souhaite et chaque agence peut appartenir à d’autres réseaux. Ce qui nous lie, c’est une même logique de développement. Personne ne doit ni ne veut bloquer personne. Dans le même ordre d’idée, il n’y a pas d’abonnement à payer pour appartenir au réseau. Ce serait perçu comme une taxe prohibitive, surtout quand l’activité n’est pas au rendez-vous. Le réseau se rémunère exclusivement sur les apports d’affaires et à un coût marginal pour le client comme pour les agences.


Comment le business est-il généré au sein du réseau ?

Dans la moitié des cas, c’est la structure centrale qui fournit les clients. L’autre moitié provient des agences qui doivent accompagner leurs clients locaux à l’international. Elles demandent alors au réseau de mettre en œuvre une structure adéquate en sélectionnant d’autres partenaires. En France, une agence comme Australie s’appuie beaucoup sur cette possibilité d’extension qu’offre le réseau.


Vous êtes un regroupement hétérogène d’agences indépendantes qui ont chacune sa culture et ses habitudes de travail. Comment garantissez-vous à vos clients un même standard de qualité ?

Chaque client est géré par un "senior business director", qui justifie d’au moins 10 ans d’expérience dans la gestion de campagnes publicitaires et de communication, au niveau international. C’est lui qui est garant de la cohérence et du niveau de prestation des agences. Ensuite, c’est l’obligation de résultat qui fait loi. Si une agence ne satisfait pas le client, elle peut se voir retirer la mission. Nous n’aimons pas faire cela. Mais le simple fait de pouvoir le faire nous donne plus de contrôle sur nos agences pour qu’elles fournissent le meilleur travail dans les normes et les process que nous avons fixés ensemble.


Avez-vous mis en place des outils pour favoriser la coordination et renforcer les process au sein du réseau ?

L’outil le plus structurant est certainement notre site Intranet. Il permet par exemple à toutes les agences qui travaillent en parallèle au développement d’une campagne de poster leurs travaux dans un seul espace sécurisé consultable par tous les responsables de projet, du côté client comme du côté réseau. Cela permet d’avoir instantanément une vision d’ensemble et donc d’évaluer le travail plus facilement et de prendre plus rapidement les bonnes décisions. Sans cet outil, imaginez la corvée du décideur devant traiter des dizaines d'e-mails, ouvrir des fichiers attachés très lourds et répondre à chacun ! Sans parler des messages supplémentaires pour coordonner les équipes. L’intranet fonctionne comme un bureau et une salle de conférence virtuels et permet ainsi de réaliser toutes ces opérations en une seule fois. C’est aussi un bon moyen d’émulation entre les agences qui, en comparant leurs idées, sont parfois amenées à challenger leurs créatifs !


Si vous deviez recommencer, que feriez-vous différemment ?

D’abord, je saurais mieux vendre aux annonceurs notre originalité : à savoir d’être les seuls à pouvoir créer pour eux un réseau d’agences sur mesure, entièrement conçu autour de leurs besoins et de leurs propres circuits de décision. Ensuite, je recruterais plus rapidement des spécialistes des différentes disciplines de la communication. En effet, lorsqu’un annonceur international est convaincu par les avantages de notre organisation, il peut vouloir initier une collaboration sur des problématiques autres que publicitaires : identité de marque, packaging ou communication corporate, par exemple.

Les conseils de Julian Boulding aux créateurs de réseaux :

Favorisez l’autonomie et l’initiative de vos membres.
Ce sont les qualités qui font précisément la valeur des entrepreneurs indépendants. Il serait fou et surtout contre-productif, sous prétexte d’organisation, de brider leur développement ou de les enfermer dans des structures dirigistes. Ce qui compte, c’est le client et c’est lui qui décide. Il suffit de se mettre d’accord sur les meilleurs moyens de lui apporter le service qu’on lui doit.

Privilégiez le contact humain et créez des opportunités concrètes de collaboration.
Si vous ne passez pas de temps avec chaque membre de votre réseau à travailler dans ses locaux et avec ses équipes, vous manquerez de légitimité et surtout vous risquez de vendre à vos clients des entités abstraites et une organisation, belles sur le papier, mais qui ne correspondront pas à la réalité du terrain.

Faites appel aux nouvelles technologies pour développer des outils de coordination.
C’est indispensable pour travailler à plusieurs en même temps, sur un même projet et dans un même planning. Surtout quand des milliers de kilomètres nous séparent ! Aujourd’hui, l’Intranet, la messagerie instantanée, les blogs permettent sans gros investissement de travailler en "workflow" avec un maximum de souplesse et de réactivité.



Lire aussi :

> Comment créer facilement l'extranet de votre réseau ?

> Les blogs : outils de valorisation des compétences du réseau

> La messagerie instantanée, un moyen pratique de communiquer


Mise en ligne : mai 2005
 




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